Jobs to be Done: Применение фреймворка на практике
Рассмотрим, как использовать теорию Jobs to be Done (JTBD) для проведения пользовательских исследований: от определения целей до проведения интервью и применения различных фреймворков.
В первой части мы изучили теорию JTBD, её определения, цели, целевую аудиторию и интерпретации. Теперь мы переходим к практическим аспектам, чтобы сделать теорию более доступной и применимой для вашей работы.
Процесс JTBD-исследования
Для начала давайте рассмотрим, как должна выглядеть структура исследования и его ключевые этапы.
Этапы исследования:
Определение цели исследования.
Какие вопросы мы хотим выяснить? Четкое понимание цели исследования помогает сосредоточиться на конкретных задачах.
Формулирование гипотез о работах.
На основе нашего опыта и анализа клиентов мы можем выдвинуть гипотезы о том, что именно хочет достичь пользователь.
Проведение интервью.
Сбор информации о проблемах и потребностях пользователей важен для формирования понимания их реалий.
Анализ данных.
Информация, полученная в ходе интервью, нуждается в интерпретации с помощью различных фреймворков.
Создание Job Stories.
На основе инсайтов, собранных в процессе, мы формулируем Job Stories.
Разработка решений.
Используя собранную информацию, мы можем улучшить продукт или пересмотреть стратегию.
Цель исследования.
На этапе определения цели важно понять, что именно мы хотим узнать. Например, если мы разрабатываем этичную косметику с натуральными ингредиентами, но крем для тела не пользуется популярностью, наша цель может заключаться в выяснении причин такого поведения пользователей.
Вместе с целью важно сформулировать конкретные вопросы:
- Какие задачи пользователи хотят решить с помощью нашего крема?
- Что их привлекает в нашем продукте?
- Почему они отказываются покупать наш крем?
Гипотезы работ по Job Stories
В этом этапе мы формулируем гипотезы и выбираем целевую аудиторию для интервью:
Определение конкурентов:
- Этичные косметические бренды.
- Неэтичные марки косметики.
- Блогеры по созданию косметики.
- Магазины для мыловаров.
Формулирование гипотез:
Гипотезы помогут создать "портреты" респондентов для интервью. Формулировки будем использовать по структуре Job Stories, предложенной Intercom: “Когда <ситуация>, я хочу <мотивация>, чтобы <результат>”.
Примеры гипотез Job Stories для этичной косметики:
Когда ищем экологичные альтернативы пластиковой упаковке, хочется хорошо выглядеть, чтобы чувствовать себя красивой и здоровой.
Когда у вас сухая кожа, ищите средство, чтобы вернуть ей сияние.
Определение пользователей
После формирования гипотез мы определяем респондентов для интервью. Важно, чтобы это были клиенты, которые недавно приобрели наш продукт или ушли к конкурентам, чтобы получить свежие воспоминания о своем опыте.
Проведение интервью
Ключевой момент JTBD — это интервью с пользователем. Наша задача — выявить, какие у него скрытые потребности и проблемы, а также почему он "нанял" наш продукт для решения своей задачи.
В этом нам поможет фреймворк Алана Клемента, который показывает, как желания пользователей становятся причиной выбора или отказа от продукта. Во время интервью мы стремимся выяснить:
Желания: Какой опыт хочет получить пользователь?
Катализаторы: Что повлияло на возникновение этих желаний?
Ограничения: Какие сложности мешают достичь желаемого опыта?
Набор решений: Какие альтернативные варианты доступны пользователю?
Анализ данных
После завершения интервью мы должны анализировать и интерпретировать полученные данные с помощью различных фреймворков.Фреймворк “Силы прогресса”:
Помогает определить, что подтолкнуло пользователя к покупке и какие ограничения его останавливают.
Фреймворк “Таймлайн”:
Определяет, как пользователь проходит путь от первой мысли о покупке до её осуществления и последующего удовлетворения или разочарования.
На основе интервью с респондентами мы можем формулировать Job Stories, которые помогут нам понять, в каких условиях и когда пользователь принимал решение о покупке продукта.
Формулирование Job StoriesJob Stories обеспечивают понимание контекста и мотивов пользователей. Например, Job Story для нашего крема может выглядеть так:
Job Story для крема:
Когда у меня сухая кожа, а я занимаюсь экологией и не могу просто покупать любой продукт, я хочу найти экологичный крем, который легко использовать, чтобы чувствовать себя комфортно и не ухудшать состояние природы.
Улучшение продукта или создание нового
Теперь, имея множество Job Stories, мы можем выделить схожие контексты и выявить повторяющиеся потребности пользователей. Это позволит нам сфокусироваться на необходимых изменениях в продукте и разрабатывать улучшения, которые действительно важны для клиентов.
Используя JTBD, мы не только понимаем потребности пользователей, но и правильно адаптируем нашу стратегию, чтобы удовлетворить эти потребности и достичь высоких показателей успеха на рынке.
В первой части мы изучили теорию JTBD, её определения, цели, целевую аудиторию и интерпретации. Теперь мы переходим к практическим аспектам, чтобы сделать теорию более доступной и применимой для вашей работы.
Процесс JTBD-исследования
Для начала давайте рассмотрим, как должна выглядеть структура исследования и его ключевые этапы.
Этапы исследования:
Определение цели исследования.
Какие вопросы мы хотим выяснить? Четкое понимание цели исследования помогает сосредоточиться на конкретных задачах.
Формулирование гипотез о работах.
На основе нашего опыта и анализа клиентов мы можем выдвинуть гипотезы о том, что именно хочет достичь пользователь.
Проведение интервью.
Сбор информации о проблемах и потребностях пользователей важен для формирования понимания их реалий.
Анализ данных.
Информация, полученная в ходе интервью, нуждается в интерпретации с помощью различных фреймворков.
Создание Job Stories.
На основе инсайтов, собранных в процессе, мы формулируем Job Stories.
Разработка решений.
Используя собранную информацию, мы можем улучшить продукт или пересмотреть стратегию.
Цель исследования.
На этапе определения цели важно понять, что именно мы хотим узнать. Например, если мы разрабатываем этичную косметику с натуральными ингредиентами, но крем для тела не пользуется популярностью, наша цель может заключаться в выяснении причин такого поведения пользователей.
Вместе с целью важно сформулировать конкретные вопросы:
- Какие задачи пользователи хотят решить с помощью нашего крема?
- Что их привлекает в нашем продукте?
- Почему они отказываются покупать наш крем?
Гипотезы работ по Job Stories
В этом этапе мы формулируем гипотезы и выбираем целевую аудиторию для интервью:
Определение конкурентов:
- Этичные косметические бренды.
- Неэтичные марки косметики.
- Блогеры по созданию косметики.
- Магазины для мыловаров.
Формулирование гипотез:
Гипотезы помогут создать "портреты" респондентов для интервью. Формулировки будем использовать по структуре Job Stories, предложенной Intercom: “Когда <ситуация>, я хочу <мотивация>, чтобы <результат>”.
Примеры гипотез Job Stories для этичной косметики:
Когда ищем экологичные альтернативы пластиковой упаковке, хочется хорошо выглядеть, чтобы чувствовать себя красивой и здоровой.
Когда у вас сухая кожа, ищите средство, чтобы вернуть ей сияние.
Определение пользователей
После формирования гипотез мы определяем респондентов для интервью. Важно, чтобы это были клиенты, которые недавно приобрели наш продукт или ушли к конкурентам, чтобы получить свежие воспоминания о своем опыте.
Проведение интервью
Ключевой момент JTBD — это интервью с пользователем. Наша задача — выявить, какие у него скрытые потребности и проблемы, а также почему он "нанял" наш продукт для решения своей задачи.
В этом нам поможет фреймворк Алана Клемента, который показывает, как желания пользователей становятся причиной выбора или отказа от продукта. Во время интервью мы стремимся выяснить:
Желания: Какой опыт хочет получить пользователь?
Катализаторы: Что повлияло на возникновение этих желаний?
Ограничения: Какие сложности мешают достичь желаемого опыта?
Набор решений: Какие альтернативные варианты доступны пользователю?
Анализ данных
После завершения интервью мы должны анализировать и интерпретировать полученные данные с помощью различных фреймворков.Фреймворк “Силы прогресса”:
Помогает определить, что подтолкнуло пользователя к покупке и какие ограничения его останавливают.
Фреймворк “Таймлайн”:
Определяет, как пользователь проходит путь от первой мысли о покупке до её осуществления и последующего удовлетворения или разочарования.
На основе интервью с респондентами мы можем формулировать Job Stories, которые помогут нам понять, в каких условиях и когда пользователь принимал решение о покупке продукта.
Формулирование Job StoriesJob Stories обеспечивают понимание контекста и мотивов пользователей. Например, Job Story для нашего крема может выглядеть так:
Job Story для крема:
Когда у меня сухая кожа, а я занимаюсь экологией и не могу просто покупать любой продукт, я хочу найти экологичный крем, который легко использовать, чтобы чувствовать себя комфортно и не ухудшать состояние природы.
Улучшение продукта или создание нового
Теперь, имея множество Job Stories, мы можем выделить схожие контексты и выявить повторяющиеся потребности пользователей. Это позволит нам сфокусироваться на необходимых изменениях в продукте и разрабатывать улучшения, которые действительно важны для клиентов.
Используя JTBD, мы не только понимаем потребности пользователей, но и правильно адаптируем нашу стратегию, чтобы удовлетворить эти потребности и достичь высоких показателей успеха на рынке.
Клиенты
Список компаний, которые заказали у нас маркетинговый аудит и остались весьма довольны результатами.
